Vliv sociálních sítí není radno podceňovat. To už několik let moc dobře vědí jak výrobci všemožných produktů, tak i tzv. influenceři. Téma označování spolupráce influencerů se společnostmi propagující jejich produkty či služby tak nabývá na významu nejen v zahraničí, ale i v České republice. Ne všichni si totiž uvědomují, že i tato problematika podléhá platným a účinným právním předpisům, v ČR konkrétně zákonu o regulaci reklamy a zákonu o ochraně spotřebitele.
Zveřejněná fotografie konkrétního produktu na instagramovém účtu s tisíci sledujících uživatelů dokáže ovlivnit celou řadu spotřebitelů. Toho využívají společnosti prostřednictvím placené či barterové spolupráce. Málokdo z českých influencerů si je vědom povinností, které pro něj z takové spolupráce vyplývají. Jakýkoli sponzoring (finanční či produktový) musí být jako reklama jasně a srozumitelně označen. Pokud označení, že se jedná o reklamu, chybí, mohou být společnost i influencer finančně sankcionováni. Označení nejčastěji srozumitelným hashtagem tak není pouze záležitostí etickou, ale hlavně právní.
Inspirací českým úřadům může být německá praxe. Tamní úřady, ale i soudy již vynesly první rozhodnutí. Neváhaly sankcionovat jak influencery, ale i velké společnosti, jako tomu bylo např. v případě sítě drogerií Rossmann. Ta byla pokutována za propagaci zboží prostřednictvím uživatele Instagramu s 1,3 milionu sledujících uživatelů, který svůj příspěvek sice jako reklamní hashtagem #ad označil, nicméně nedostatečně. Případ posuzoval v polovině roku 2017 zemský vrchní soud, který věc uzavřel s tím, že umístění hashtagu #ad jako druhým v pořadí z celkem 6 hashtagů na konci příspěvku neposkytuje spotřebiteli „na první pohled“ informaci, že se jedná o sponzorovaný příspěvek. Protože se na Instagramu nejprve zobrazují pouze první dva řádky textu u zveřejněného příspěvku, byl hashtag #ad vidět až po jeho rozkliknutí. Soud tak rozhodl, že obchodník odpovídá za pochybení influencera. Navíc soud konstatoval, že při dalším takovém pochybení bude možné společnosti uložit pokutu až 250.000 EUR.
Společnosti by tak ve vlastním zájmu měly dbát na řádné informování influencerů o právních následcích publikování reklamních příspěvků. V této souvislosti je rovněž na místě zmínit, že propagace léčiv, alkoholu a některých dalších výrobků má další zákonná omezení.
Stranou zájmu úřadů nezůstávají ani influenceři. Německá bloggerka dostala „symbolickou“ pokutu necelých 200 EUR za to, že v příspěvku na Instagramu označila u produktů společnosti, u nichž je dle svého tvrzení za své prostředky pořídila a nejednalo se tak o žádnou formu spolupráce mezi ní a společnostmi. Pro úřad a soud ale bylo podstatné, že příspěvek měl potenciál ovlivnit chování spotřebitelů – lidí sledujících její profil. Bloggerka se proti tomuto rozhodnutí bránila a odvolací soud následně konstatoval, že jedná-li se o vlastní názor či komentář, nemusí příspěvek jako reklamní označovat.
Klíčová je tedy srozumitelnost označení, že se o reklamu jedná. Můžeme pochybovat o jasném označení reklamního příspěvku, pokud bude hashtag #ad skrytý mezi až 30 hashtagy, které lze v rámci jednoho příspěvku využít. Navíc si každý influencer na základě statistik může jednoduše udělat představu o věku své cílové skupiny. Měl by proto reklamní označení přizpůsobit.
Závěrem ale zdůrazňujeme, že každý případ bude posuzován individuálně. Zůstává jen otázkou času, než české úřady budou následovat praxi německých sousedů. Nad dodržováním právních předpisů o regulaci reklamy drží dozor krajské živnostenské úřady, ve specifických případech další správní orgány (Ministerstvo zdravotnictví, Úřad pro ochranu osobních údajů, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání apod.).
Informace k článku jsou platné k datu vydání.
